夏天快过半,瑞幸的茶饮来晚了吗?
2019-07-09 11:46 小鹿茶 瑞幸 瑞幸咖啡

夏天快过半,瑞幸的茶饮来晚了吗?

作者:刘然 来源:虎嗅APP(ID:huxiu_com)

湖北新11选5走势图 www.crmy.net 7月快过半,天气最热的时候,新茶饮赛道又哄闹了起来——瑞幸咖啡在7月8日高调宣布进军新茶饮市?。航谌?0个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品。

而此时,距离星巴克推出“玩味冰调”系列,距离喜茶、奈雪的茶推出夏季新款已经过去了两个多月。

不知道,一向高调的瑞幸为什么没有在别家都摩拳擦掌迎接夏天的时候,趁热打铁地为新品造势,以至于夏季茶饮的面纱今天才得以正式揭开?瑞幸来晚了吗?

迟到的小鹿茶

瑞幸的“小鹿茶”其实已在部分门店的APP上线一段时间了。

今年4月10日,瑞幸咖啡在其APP悄悄上线了4款小鹿茶系列新品,包括桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶等。直到7月份,小鹿茶才结束了测试阶段,准备在全国门店陆续上线包括芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大品类的10余款产品。

目前,菜单上已经出现的小鹿茶有8款:活力派对柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芒芒芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶、草莓芝士茉香茶。

从命名、原材料、包装和口味等各个方面来看,小鹿茶直接对标了喜茶、奈雪和乐乐茶们。眼看着,瑞幸直奔着新茶饮赛道就去了。

这个赛道还热闹着。

根据美团点评发布的饮品店发展报告估算,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元,这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。好光景下,去年3月,奈雪在A+轮就拿下了数亿元的融资,喜茶紧跟步伐,一个月后就宣布4亿元B轮融资。不差钱的同时,2017年年初,喜茶的店面总数是约50家,到2018年年初增长为100家,再到2019年年初增长到了180家。从2015年到2019年年初,奈雪则增长到178家店。

而瑞幸的店铺数,足以让头部茶饮品牌给出的数字叹为观止——对于一年铺下了近3000家店,今年年底的目标是4500家店的瑞幸来说,茶饮市场的机会就摆在眼前。

经过闷头奔跑,可以说瑞幸不缺门店,也不缺钱。毕竟瑞幸是少数的一直在烧钱,也承认自己烧钱,也不否认未来一段时间还要继续烧钱的品牌之一:2019年4月份18日,瑞幸咖啡宣布在B轮融资的基础上完成1.5亿美元B+轮融资。一个月后,2019年5月17日晚间,营业刚一年的瑞幸咖啡在纳斯达克市场敲钟上市,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元。

不过说回到饮品本身,小鹿茶口味如何?个人尝试过桃桃芝士红宝石茶和草莓芝士茉香茶,只能说,相比众人对星巴克玩味冰调的反馈,小鹿茶好上很多,但是相比喜茶和奈雪们,俨然没有给出太大的惊喜。

目前小鹿茶的售价为24~27元,与咖啡的价格相当,这个价格相比喜茶、奈雪们来说没有明显的优势,但是瑞幸一贯的手法——补贴,也被挪用到了小鹿茶的身上,这次为小鹿茶推出了“充十赠十”的活动,不过,该活动也只有两周,相比之前咖啡的优惠,力度已经小了很多。

虽然口味和价格并无特别的惊艳,但这次推新,瑞幸还是延续了一贯高调的做派——现在的新茶饮市场,一向鲜少有用明星代言的,而这次,瑞幸为小鹿茶请来了更为年轻的刘昊然为代言人。迟到的小鹿茶,也没有表明自己针对的只是2019年这一个夏天,瑞幸给它的定位是“年轻人的活力下午茶”。

茶饮对瑞幸意味着什么?

对于自己的夏日新品被叫“茶饮”,星巴克并不是很认同,星巴克曾对媒体回应称,茶饮的说法并不准确,“玩味冰调是星巴克中国在饮品品类上的全新开拓”。

今年夏天,瑞幸其实也不缺夏日产品,瑞幸的菜单上,在“小鹿茶”之下,优先级稍微次一点的位置是“瑞纳冰”,市场反馈还不错。那么瑞幸这个时候推出茶饮又意味着什么?

“品类扩张”是最直接的目的?;⑿嵫芯孔芗郋astland写过,仰仗着几千家门店,瑞幸的下一步,就是用咖啡的顺风车,扩充更多的品类。成千上万间门店顾客盈门后,瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食,甚至更多。

最初打着互联网咖啡的旗子的瑞幸咖啡,“场景化”是它的关键词,不同的场景放置不同的门店就是瑞幸当初强调的重点。如今瑞幸已经盯紧了办公区。

时间往前数一段时间,关于瑞幸的新闻是自动咖啡贩卖机。

据媒体报道,瑞幸咖啡内部正在筹划自助咖啡机项目,名为“瑞即购”。燃财经曾经写过,未来“瑞即购”自助咖啡机将出现在写字楼大堂、企业内部、学校等公共场所。用户在APP上可以自动锁定距离最近的咖啡机,下单并获取领取码,在咖啡机扫码取杯现做,30秒就能制作完成。并且,瑞即购是瑞幸咖啡下一步核心战略布局,目前在做设备的成本分析,预计近期将会进行点位试验。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一今天还说:“茶饮与咖啡是最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

另外,对绝大多数中国人来讲,对咖啡口味的偏好需要培养。但是茶饮不一样,茶饮“好喝”的标准更加大众化,更加统一。对于一个比咖啡好教育得多的市场,瑞幸不做白不做。

而在瑞幸朝着茶饮品类扩张的同时,喜茶们已经将算盘打到了别处。

品类扩张是大家都在做的事情,喜茶选择的是周边。2018年,喜茶一共推出过69次、近百件周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。喜茶还和许多调性相符的品牌进行过跨界合作,比如和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器,和塔卡沙合作推出圣诞袜、包包、围巾等等。

不一样的是,喜茶们现在走到了用“品牌化”来强化用户对其的印象的时候。但瑞幸相反:在率先用汤唯、张震等形象打出了品牌这张牌的前提下,倒推品类的扩张。

但他们殊途同归,都要找到盈利的机会。

虎嗅研究总监Eastland在《瑞幸之幸》一文中曾经分析过:零售价提高50%,门店利用率提高100%,瑞幸咖啡毛利润率才可能会比星巴克高20个百分点。而虎嗅精选文章《喜茶们的关键时刻》中也写过,奈雪在2018年的年营业额接近30亿,平均单店单月流水100多万,销量最好的店铺流水能到300多万。

已经在接受市场盘查的瑞幸,早晚要说营收和盈利这回事。在瑞幸暂时不会放弃补贴的当下,必须得想办法让故事更加好讲。

总的来说,就竞争力,小鹿茶目前还没有能拿出冲击整个新茶饮市场的势头。反而,算上星巴克,瑞幸如今已经把所有人都变成了对手。在茶饮品牌们已经跑完一圈的时候,瑞幸的“小鹿茶”还需要给大家一个需要它的理由。

瑞幸的茶饮来的晚不晚?当然,投票权在每一个没过完夏天的,脚步还在喜茶们和瑞幸门前犹疑的用户手里。小鹿茶,你会喝吗?

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